Os produtos, assim como pessoas, nascem, têm um período de vida e uma morte. O financiamento e a comercialização precisam ser feitos baseados nesta ideia.

Quando uma empresa lança um novo produto, é preciso ter em mente que ele vai acabar com o tempo. As vendas começam em um nível baixo, logo depois aumentam e voltam a cair novamente. Philip Kotler divide o ciclo de um produto em cinco fases distintas. A primeira fase é o desenvolvimento, que consiste na busca da empresa por um novo produto ou por complementos ou melhorias para os que já existem. A segunda fase é a introdução, onde a empresa tem altos gastos com publicidade e comercialização.

Crescimento é a terceira. Nesta fase, o produto começa a ser aceito no mercado e o valor que foi gasto nas fases anteriores começa a ser recuperado. Quando o produto está sendo amplamente aceito e o seu crescimento desacelera, a fase da maturidade foi atingida. Em pouco tempo o produto sofrerá a pressão dos concorrentes e o seu criador terá que descobrir maneiras de defender sua posição no mercado.

Devido à dificuldade de afastar a concorrência e de mudar o gosto e o estilo de vida do consumidor, o produto se torna desnecessário atingindo a fase de declínio. A essa altura a empresa precisa decidir como acabar com o produto. Os gerentes nunca sabem quando irão precisar acabar com ele. Apesar de alguns produtos parecerem imutáveis e antigos, eles sempre passam por uma reformulação. A continuidade da marca ajuda a disfarçar as fases do produto. Produtos do mundo fashion têm um tempo de vida mais curto e menos tempo para conseguir gerar lucro.