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Os publicitários estão te observando

Leilões de anúncios direcionados em tempo real têm crescimento astronômico e podem revolucionar propaganda na web

Os publicitários estão te observando
Informações sobre possíveis consumidores são a mercadoria mais valiosa na internet

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Você procura abajures no website de uma loja de departamentos. Você se entedia e passa para o website de seu jornal. Misteriosamente, os abajures lhe seguem: uma propaganda da mesma marca aparece ao lado do artigo que você está lendo. Bem vindo ao mundo da oferta em tempo real, um engenhoso e escandaloso meio de vender propaganda, que está começando a abalar o mundo dos negócios da mídia online.

Há uma década, os anúncios online, ou “banners”, como ficaram conhecidos estavam em alta. As empresas pagavam grandes somas para aparecer nos websites de notícias. Mas, à medida que o número de anúncios aumentou, os internautas pararam de notá-los. Agora, para cada mil anúncios que surgem na tela, menos de dois são clicados. Os preços despencaram e alguma empresas de mídia, em especial a News Corporation, concluíram que os anúncios online nunca gerarão dinheiro suficiente para manter um jornal. Enquanto isso, a propaganda de busca, que chega às pessoas quando elas parecem interessadas, cresceu de 1% dos gastos com propaganda online nos Estados Unidos em 2000, para quase metade, transformando o Google em uma companhia de US$ 172 bilhões.

Anúncios convencionais são simplesmente um desperdício, diz Jakob Nielsen, do Group M, uma grande empresa de mídia. Digamos que uma empresa queira atingir os homens jovens. Ela pode comprar anúncios na seção de esportes de um grande portal como o Yahoo!. Mas também estará pagando pelas mulheres que visitem a página. Se também comprar anúncios na seção de esportes de outro grande portal, como o MSN.com da Microsoft, ele pagará o dobro por pessoas que freqüentam os dois sites.

Leilões em tempo real ajudam a resolver esses problemas, permitindo que homens de vendas comprem públicos conhecidos. Clique em uma página, e um leilão automático tem início. As empresas fazem ofertas por anúncios, levando em conta os locais em que eles aparecerão e o que eles podem saber do supostos internauta com base em rastros digitais que ele pode ter deixado pela web. O vencedor ganha o anúncio, quase sempre, customizando-o – então é possível ver mais anúncios de automóveis em dias ensolarados. Todo o processo geralmente leva cerca de 150 milisegundos, ou menos da metade de tempo de um piscar de olhos.

Muitos anúncios online – em particular aqueles caros que aparecem nas homepages – são comprados e vendidos como propagandas dos velhos tempos. Um vendedor negocia um preço com um comprador, e então paga pelo almoço. Mas muitos editores vendem apenas um ou dois quintos de seu espaço publicitário online diretamente, diz Jay Stevens, do Rubicon Project, uma empresa da Califórnia que trabalha com muitos deles. O resto é enviado a intermediários digitais. É nesse mercado de custo baixo e enorme volume que os leilões em tempo real estão avançando. No ano passado, diz Stevens, a prática saiu de um valor próximo a zero para captura algo entre 30 e 40% dos gastos.

Os leilões em tempo real facilitam a chegada dos anúncios a olhos suscetíveis. Empresas como a John Lewis (uma loja britânica de departamentos), a Zappos (uma sapataria online) e a Lenovo (uma fabricante de computadores) sabem os websites que você visitou, porque eles deixaram rastros digitais no seu computador. Eles então vencem leilões para encontrá-lo novamente. Isso se chama “retargeting”.

BSkyB, o maior sistema de TV a cabo do Reino Unido, usou essa tecnologia para atingir espectadores com maior poder aquisitivo que poderiam ter maior interesse em seriados norte-americanos bem produzidos, e também buscou um público interessado em TV em 3D. E acabou com o desperdício de tentar vendar pacotes para pessoas que já os tinham. Matthew Turner, chefe de marketing digital da Sky, espera que metade do orçamento do setor online da empresa vá para os leilões em tempo real em dois ou três anos.

Conteúdo X dados

No curto prazo, o que é bom para os publicitários também é bom para os encarregados de vender espaço de anúncios: reduzir o desperdício. Laurent Cordier, da Google diz que o retargeting pode aumentar os índices em cinco ou até dez vezes. A empresa agora vende muitos anúncios via leilões, e está introduzindo a tecnologia no YouTube, seu site de vídeos. Em 2010, os anúncios ganharam uma porção do mercado nos Estados Unidos, de acordo com o Interactive Advertising Bureau. Já as buscas tiveram uma ligeira queda.

Mas o crescimento dos leilões de tempo real podem se mostrar altamente perigosos. Um sistema de leilões permite que qualquer um descubra o verdadeiro valor dos anúncios online, e também dá uma montanha de dados aos publicitários, sobre o comportamento de seu público-alvo. Nos dias atuais, algumas empresas de mídia podem cobrar taxas relativamente altas por anúncios online com base no público jovem ou rico que frequenta seus websites. Cada vez mais, publicitários estão descobrindo formas de atingir o mesmo público em outros websites, por menos dinheiro.

Como Nielsen afirma, as conversas entre os compradores e os vendedores de publicidade estão se desequilibrando, com os compradores frequentemente possuindo mais dados que os vendedores. Algumas empresas responderam cortando intermediários e diminuindo as vendas por leilões. Mas isso pode significar que muitos anúncios permaneceram sem ser vendidos. As empresas também podem causar desequilíbrio descobrindo mais sobre seus consumidores do que o que é apresentado nos leilões. A maneira óbvia de fazer isso é forçando-as a se registrarem em websites, ou fazendo-as pagar (o que revelaria sua locação, além de detalhes de seu cartão de crédito).

Em resumo, o conteúdo já não é mais a peça principal da navegação online. Informação sobre usuários é o que faz a diferença agora.

Reguladores ainda podem impedir o crescimento dos leilões em tempo real. A propaganda direcionada está atraindo a curiosidade investigativa de congressistas e jornalistas. Uma investigação do “Wall Street Journal” sobre o rastreamento online no ano passado descobriu que seu próprio website deixou 60 rastros digitais no computador de um visitante. Antes do dia 25 de maio, os governos europeus devem incorporar uma norma diretiva de privacidade que deveria facilitar a vida de usuários que queiram abrir mão dos anúncios direcionados. Uma confusa colcha de retalhos em forma de leis pode ser o resultado final.

Mas poucos esperam uma mudança radical. O avanço da publicidade direcionada foi tão rápido que uma proibição iria abalar severamente a economia da internet. Usuários de internet provavelmente terão que se contentar com pequenos ícones identificando anúncios direcionados. Se prevalecer o que já vem acontecendo, as pessoas irão aprender a ignorá-los também.

Fontes:
The Economist - "Mad Men are watching you"

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