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Quanto vale uma marca?

Marcas são consideradas os ativos mais valiosos de muitas empresas, mas isso pode estar mudando rápido graças à internet

Quanto vale uma marca?
Lealdade, vínculo emocional criado entre a marca e o consumidor, é o que conduz à rentabilidade de uma empresa (Reprodução/SatoshiKambayashi)

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Marcas são o que algumas empresas têm de mais valioso. Reconhecidas mundialmente, as marcas de empresas como Apple e McDonalds são responsáveis por mais de 30% do valor do mercado de suas ações. Todo mundo sabe que uma camisa Polo Ralph Lauren vale mais do que uma camisa pólo, e Coca-Cola sem o logotipo é apenas refrigerante.

No entanto há um debate acalorado sobre o valor das marcas atuais. As empresas que as valorizam chegam a conclusões bem diferentes. Uma escola de pensamento diz que marcas são valiosas principalmente por inspirarem lealdade. Mas na era das mídias sociais, sua importância parece estar desaparecendo rapidamente.

David Aaker, um professor de administração que ajudou a difundir a ideia de “brand equity” nos Estados Unidos na década de 1980, identificou três principais componentes que tornam uma marca valiosa: a consciência dos consumidores sobre ela, as qualidades que eles associam a ela e a lealdade. Os argumentos agora se concentram em medir a importância de cada um desses elementos.

Uma visão defende que a lealdade, o vínculo emocional criado entre a marca e o consumidor, é o que conduz à rentabilidade de uma empresa. Nesta visão, as marcas servem como uma promessa de boa qualidade, uma apólice de seguro. Um segundo ponto de vista sustenta que as marcas servem como um atalho para a escolha em meio a um mar de produtos.

Elas são um filtro contra a enxurrada de informações que os consumidores recebem diariamente sobre diversos produtos. Nesta visão, a disponibilidade de um determinado produto em lojas é mais importante do que a lealdade do consumidor à marca.

Lealdade é real, mas os consumidores são leais a coisas que podem encontrar e reconhecer facilmente em lojas e supermercados. Já para Itamar Simonson e Emanuel Rosen, co-autores do recém-lançado livro “Valor absoluto: o que realmente influencia os consumidores na era da (quase) informação perfeita” (em tradução livre), os consumidores estão se tornando mais racionais e dependendo menos das marcas para guiar suas compras.

Segundo os autores, o propósito original das marcas era assegurar aos consumidores a boa qualidade de um produto ou serviço. Agora, porém, os consumidores estão criticando produtos em sites de compras e trocando informações nas mídias sociais. Marcas passaram a ter “um papel reduzido como um sinal de qualidade”, argumentam. Elas não são mais tão necessárias e portanto são menos valiosas do que eram antigamente.

Fontes:
The Economist-What are brands for?

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