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O segredo do sucesso da IKEA

Companhia sueca de móveis realiza astuto planejamento tributário e apertado controle

O segredo do sucesso da IKEA
A empresa tenta fazer com que pessoas com menor renda consigam montar suas casas como pessoas ricas (Fonte: Corbis)

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Os compradores dos produtos da IKEA certamente estão acostumados com aborrecimento e frustração ao tentar montar o mobiliário de seus apartamentos. Mesmo assim, milhões de clientes mantêm-se fiéis à marca. Há duas razões por trás disso: os produtos da marca são muito elegantes e extremamente baratos.

Desde que Ingvar Kamprad fundou a IKEA, em 1943, a empresa tenta fazer com que pessoas com menor renda consigam montar suas casas como pessoas ricas. Mikael Ohlsson, presidente executivo do grupo, chega às origens da companhia para explicar o processo. Em Smaland, uma região pobre no sul da Suécia, os habitantes “teimosos, conscientes e engenhosos” constroem uma vida com muito pouco.

IKEA se apresenta como uma empresa verde com uma missão social. Mikael Ohlsson conta com orgulho sobre o trabalho de caridade e o uso de energias renováveis da empresa, e por ter 40% dos gestores da companhia do sexo feminino. O negócio anda bem. Ao final de 2010 as vendas cresceram 7,7%, alcançando €23,1 bilhões e um lucro líquido de €2,7 bilhões. Os outros concorrentes nem chegam perto.

A força da marca e seus baixos preços superaram a crise que a Europa viveu. Em 2010 a IKEA teve aumento de 8,2% na Espanha e 11,3% na Itália. A empresa também se sai bem na Bulgária e na Romenia. Os alemães são seus melhores consumidores, representando 15% das vendas.

Em 2009 o teatro de Hamburgo encenou uma ópera sobre isso. “O milagre da Suécia”, uma biografia do ‘messia dos móveis’.

Entretanto, por trás da imagem limpa que a IKEA passa há uma empresa originalmente sueca, secreta por instinto e, como muitos dizem, rigidamente hierarquizada. Ao longo dos anos a empresa vem sendo acusada de utilizar mão de obra infantil na Ásia e comprar penas retiradas de gansos vivos. Alguns jornalistas também revelaram que Kamprad havia apoiado um grupo fascista da Suécia quando era jovem, e depois havia pedido desculpas em uma carta aberta.

Recentemente a IKEA teve problemas na Russia, onde mantém 12 lojas. No último ano a empresa se envolveu em um escândalo, precisou demitir dois executivos seniores por terem feito vista grossa a subornos pagos a uma empresa contratada. Tudo isso após terem feito campanha contra corrupção e seus investimentos ficarem congelados lá por um tempo.

Em janeiro um documentário revelou que a Interogo, uma fundação controlada pela família Kamprad, donos da holding da IKEA, ganha seu dinheiro através dos contratos de franquia em cada loja da IKEA. O grupo diz que cada franqueado paga 3% das vendas como royalties. Após a exibição do documentrátio, Kamprad, em resposta, disse que “eficiência fiscal” é uma parte natural em uma empresa de baixo custo.

Entretanto, os esforços para reduzir a carga fiscal da empresa estariam em discordância com a imagem socialmente correta que deseja passar. Ohlsson tenta acalmar as críticas fornecendo informações sobre as finanças. No ano passado a empresa publicou alguns dados detalhados sobre suas vendas, lucros, ativos e passivos. Foi a primeira vez.

Ohlsson também explica que a IKEA é mais competitiva como uma empresa privada. Ao invés de trabalhar em cima da conquista das metas trimestrais, ele pode se concentrar em atingir objetivos a longo prazo. Ele planeja duplicar o ritmo de aberturas de lojas na China, onde a IKEA tem 11 estabelecimentos. Sem se prender aos problemas da empresa na Rússia ele planeja abrir mais três lojas nos arredores de Moscou. Também pretende caminhar para a Índia, quando o mercado abrir no país. Ele ainda vê espaço para expansão no Reino Unido. “A casa do britânico é seu castelo, e castelos precisam de mobília.”

Fontes:
Economist - The secret of Ikea's success

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