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Publicidade online de jornais está em declínio

Durante anos a publicidade online dos jornais cresceu com quase a mesma taxa que a do mercado online em geral, mas desde 2008, jornais tem ficado muito para trás

Publicidade online de jornais está em declínio
Sites como Facebook e Google têm maior parte do mercado publicitário online (Reprodução/Internet)

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No relatório anual “State of the News Media” (O estado da mídia) do Pew Research Centre, divulgado na última segunda-feira, 19, há uma estatística intrigante: no ano passado, jornais norte-americanos perderam US$ 10 de renda de publicidade em suas páginas impressas para cada dólar que ganharam em renda de publicidade online. No ano anterior, a relação era de 7 dólares para 1.

Por quê? Tom Rosenstiel, do Pew’s Centre for Excellence in Journalism nota que não é que o impresso tenha perdido anunciantes mais rapidamente — apesar de ter, um pouco — mas que a publicidade digital cresceu mais lentamente. A informação, da Associação Norte-Americana dos Jornais, mostra que as rendas do impresso caíram em $2,026 milhões em 2010 e $2,103 milhões em 2011. Os jornais online cresceram em $299 milhões em 2010, mas apenas $207 milhões em 2011. Nas palavras de Adam Smith — não, não aquele Adam Smith, mas o futuro diretor do GroupM, empresa de gestão de investimentos de meios do grupo WPP — jornais estão “aparentemente se tornando melhores em perder dinheiro no impresso do que em ganhá-lo de volta no digital”. Seria um erro analisar demais uma comparação anual. Mas um olhar mais histórico mostra uma clara tendência. Durante anos a publicidade online dos jornais cresceu com quase a mesma taxa que a do mercado online em geral. Mas desde 2008, jornais tem ficado muito para trás .

Isso reflete o crescente poder de outros sites que alcançam melhor o público consumidor de notícias. Mês passado (antes dos dados de 2011 serem divulgados), o eMarketer previu que em 2011 Facebook, Google, Yahoo!, Microsoft e AOL juntos teriam 47% do mercado online de publicidade, do tipo pelo qual competem diretamente com os sites de jornais. Até 2014, ele reconhece, a participação deles terá crescido a 54%. Tangencialmente, 2012 é o ano em que o eMarketer pensa que a publicidade online irá alcançar a publicidade impressa como um todo.

Em outras palavras, tendo visto outros sites roubarem uma enorme parcela das receitas dos jornais impressos — primeiro os anúncios classificados, que foram ultrapassados por serviços online como o Craigslist, e depois os anúncios — os jornais estão agora os observando para ganhar o seu espaço na internet. Isso não seria surpresa para ninguém no mercado midiático, onde “desintermediação” tem sido a palavra na boca de todos por um tempo. Mas agora que o ruído estatístico da crise financeira de 2008-09 está começando a ficar claro, isso está se tornando cada vez mais evidente.

Fontes:
The Economist - Getting worse

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