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MARCAS GLOBAIS

Empresas lutam contra a banalização das marcas

Empresas como a Google tentam impedir que seus nomes se tornem verbos para evitar a banalização da marca

Empresas lutam contra a banalização das marcas
A expressão 'dar um google' hoje significa 'pesquisar na internet' (Foto: Flickr/bubbletea1)

Como você chamaria uma fotocopiadora? Se responder “máquina xerox”, é uma das muitas pessoas para quem o nome da marca registrada Xerox é empregado para designar o equipamento utilizado na reprodução de texto ou imagem. Assim como outras marcas cujo uso se generalizou, o verbo xerocar é empregado no sentido de fazer uma fotocópia em uma máquina xerox.

A maioria dos nomes de marcas “universalizadas” tem um uso regional. Os americanos que fazem turismo na América do Sul surpreendem-se com o uso coloquial de sua principal marca de refrigerantes, a Coca-Cola: “Você quer uma coca?”, é uma pergunta frequente nos bares. A marca Kleenex de lenços de papel, que pertence à empresa americana Kimberly-Clark, tem o nome de Tempo na Alemanha e o popular Band-Aid chama-se Hansaplast na Grécia e na Turquia. No México e no Brasil, as pessoas que querem comprar fita adesiva da marca Durex pedem um durex ao vendedor. Mas o nome também se refere à marca de preservativos Durex registrada em 1929 pela empresa britânica London Rubber Company.

É provável que o uso difundido do nome da marca seja uma ocasião para seu detentor brindar com champanhe na sala de reuniões, como um sinal de domínio do mercado. Ao contrário. O que os linguistas chamam de banalização tem uma conotação ainda mais pejorativa na área de marketing, ou seja, refere-se a produtos genéricos sem características especiais. Assim, por que distingui-los de outros produtos?

Por esse motivo, em uma tentativa de proteger sua marca o Google não quer que usem a palavra “google” como verbo, um hábito cada vez mais difundido em textos de língua inglesa, em que “to google” (dar um google) significa pesquisar na internet. Quando a Academia Sueca acrescentou a palavra ogooglebar à sua lista de neologismos, com o sentido de “algo que não se pode encontrar em mecanismos de busca na internet”, o Google insistiu que a Academia mudasse o significado da palavra para “algo que não se pode encontrar no mecanismo de busca do Google”. A Academia preferiu retirá-la da lista.

Outros detentores de marcas registradas também são exigentes quanto ao uso coloquial do nome. A empresa Adobe, fabricante do Photoshop, publica uma lista detalhada de regras de utilização de sua famosa marca. O uso do neologismo “photoshopar” com o significado de “editar uma imagem” é proibido pela empresa com o argumento que marcas registradas não são verbos. A Adobe quer que as pessoas digam “A imagem foi aprimorada com o uso do software Adobe® Photoshop®”.

Em Intellectual Property: A Very Short Introduction, Siva Vaidhyanathan, da Universidade da Virgínia, relatou a história de um homem que registrou sua marca de preservativos com o nome “Stealth Condoms: They’ll Never See You Coming”, em 1990. Logo depois, a Northrop Corporation, fabricante do bombardeiro Stealth B-2, processou-o pelo uso indevido do nome e dano à reputação de sua marca. As empresas têm o direito de adotar regras de uso de suas marcas, muitas vezes impositivas, porém não existe lei que obrigue as pessoas a obedecê-las.

Fontes:
The Economist-Why companies don’t want you to take their brand names in vain

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