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Quando a publicidade flerta com a fraude

Muitos influenciadores digitais divulgam produtos em redes sociais, sem mencionar tratar-se de publicidade paga. Prática configura crime

Quando a publicidade flerta com a fraude
Postagens são feitas em troca de dinheiro ou presentes (Foto: Pixabay)

No vídeo promocional do evento Fyre, um festival exclusivo que aconteceria em uma ilha nas Bahamas, as praias ensolaradas brilhavam tão intensamente quanto a pele das supermodelos mundialmente famosas, deitadas sobre iates ou dançando em volta de fogueiras. Mas o evento foi um grande fiasco e seu organizador condenado por fraude. A história é contada  no documentário da Netflix “Fyre Festival: fiasco no Caribe”.

Modelos como Bella Hadid, Kendall Jenner e Emily Ratajkowski, todas com sucessos significativos no Instagram e em outras redes sociais, foram contratadas pelo organizador do festival, Billy McFarland – que hoje cumpre seis anos de prisão por fraude – para postar quadrados laranja no Instagram em uma campanha teaser para o festival, que seria realizado na ilha de Exuma, em 2017.

É significativo que muitos dos influenciadores – cujos posts foram feitos em troca de dinheiro ou ingressos para o evento – não tenham declarado sua conexão com os organizadores, conforme exigido pelas regras de marketing que governam as mídias sociais em muitos países. Poucos usaram a hashtag “#ad” (o equivalente no para #publi, usado no Brasil), e os que usaram a hashtag para identificar a publicidade paga, tentaram enterrá-la sob uma montanha de outras hashtags, na esperança de que ela passasse despercebida.

Não é segredo que muitas empresas tentam dissuadir os influenciadores de mencionar que uma postagem se trata de um anúncio, por medo de perder público. Quando pesquisadas no ano passado, um terço das marcas admitiu não divulgar parcerias pagas com influenciadores. Há muito dinheiro envolvido: o post de Kendall Jenner em Fyre teria custado 250 mil dólares. A indústria movimenta cerca de 6,5 bilhões de dólares ao ano, segundo analistas da Neo Reach.

Legalmente, os influenciadores digitais – personalidades da internet com grande influência sobre o público – devem declarar quando se trata de uma transação comercial – incluindo a hashtag #ad em uma posição de destaque ou usando uma hashtag criada especialmente pelo Instagram, que rotula a postagem como “parceria paga”, além de mencionar a marca. Na prática, poucos fazem. E até hoje, as redes sociais como o Instagram não ficaram muito incomodadas com isso.

“Ter postagens com texto grande como legenda ou usar imagens diferentes que identifiquem a publicação como marca cria uma experiência muito diferente – e seu cachê é baseado na experiência do usuário”, diz Mariann Hardey, professora de Marketing da Durham University, Reino Unido, e cética quanto ao poder da legislação em torno da questão. “Qualquer nível de regulamentação e legislação tem de responder ao direito internacional, o que é muito difícil de fazer”, explica Hardey.

Mas as coisas estão mudando, seguindo os acontecimentos das últimas semanas. Primeiro, o documentário da Netflix sobre o festival de Fyre associava a prática ao charlatanismo; então a Autoridade de Concorrência e Mercados do Reino Unido (CMA, na silga em inglês) anunciou que autuou 16 celebridades, incluindo Ellie Goulding, Rita Ora e Alexa Chung, por não divulgar pagamentos ou presentes em troca de mencionar produtos e empresas nas redes sociais.

Há ainda uma divisão transatlântica nas atitudes em relação à divulgação de pagamento ou presentes, diz Olivia Allan, uma agente de influenciadores que anteriormente trabalhou na Social Circle, uma empresa sediada no leste de Londres, que negocia acordos entre marcas e celebridades da mídia social.

“A atual legislação em vigor no Reino Unido é muito mais rigorosa com marketing de influência do que outras formas de marketing, porque é uma coisa nova. Os influenciadores do Reino Unido são excessivamente cautelosos agora”, explica Olivia Allan.

No entanto, as atitudes dos influenciadores digitais nos Estados Unidos são diferentes. “Eles não se importam. É louco. Eu trabalho muito de perto com os agentes de talentos dos EUA e digo: ‘Certifique-se de colocar #ad’. E eles dizem coisas como: ‘Ah, não, nós não fazemos isso aqui'”, explica Allan.

Allan não tem certeza se os influenciadores norte-americanos sentem menos a obrigação de ser propriamente abertos em relação à publicidade, porque o tamanho do mercado nos Estados Unidos torna muito mais difícil de rastrear, ou porque o público é mais tolerante a ser vendido por furtividade. Mas isso acontece – e particularmente entre os maiores influenciadores.

“Você vê isso com as Kardashians e os chás de barriga achatados” – uma campanha em que as estrelas da TV e as celebridades do Instagram revelaram a capacidade de uma xícara de chá reduzir centímetros de sua cintura.

Mesmo no Reino Unido, há um abismo na forma como as pessoas levam a sério as regras, dependendo se é a sua única renda ou não. “Não vou destacar ninguém pelo nome, mas se você for aos perfis de mídia social de alguns dos maiores jogadores de futebol do mundo, verá que eles não colocam nenhuma isenção de responsabilidade de parceria paga ou qualquer tag que mencione que é um conteúdo pago”, diz Ben Jeffries, do Influencer, uma plataforma de marketing de influência que ele montou com o youtuber Caspar Lee. Qualquer multa potencial da CMA ou da Advertising Standards Authority (ASA) provavelmente parecerá pouco mais do que um erro de arredondamento no contracheque de um jogador de futebol.

As celebridades da TV são outro espinho no lado dos profissionais de marketing de influência. “As pessoas que estão fora do Love Island ou as meninas do Made in Chelsea não são tão rigorosas com isso, porque não é seu meio de vida. Se algo der errado e eles precisarem deletar o post e devolver o dinheiro, eles ainda terão um fluxo de renda”, diz Allan.

Apesar dos usuários honestos e das iniciativas de auto-regulação, a plataforma Instagram continua a ser um faroeste no mundo do marketing. Allan conversou recentemente com a diretora de uma pequena marca, que elaborava caixas cheias de produtos favoritos dos influenciadores, que eles poderiam vender para seus fãs. A marca e o influenciador dividiriam a receita das vendas. Allan avisou-a de que poderia infringir as regras da ASA sobre marketing de influência. A diretora afirmou que ela não seria culpada, pois era uma colaboração. “Ela disse: ‘O que eles podem fazer? ‘A menos que eles possam me colocar na prisão, eu não me importo'”, lembra Allan.

A plataforma não tem muito controle sobre o que os usuários postam como anúncio. Implementar qualquer controle mais forte será difícil. Por um lado, não são apenas os influenciadores que recebem dinheiro e não o declaram a quem os usuários e os fiscais têm de vigiar. São também as pessoas que tentam iniciar uma carreira como influenciador, fingindo ser patrocinadas por marcas também. Os adolescentes que esperam obter acordos de marca estão fingindo até conseguir, comprando os últimos perfumes, roupas e agradecendo às marcas no Instagram pelo presente na esperança de que os concorrentes lhes enviem material gratuito.

É uma tarefa desafiadora para reguladores e plataformas. A indústria em si está tentando colocar sua casa em ordem: antes do Natal, um grupo de profissionais de marketing influenciadores montou um corpo empresarial, o Business of Influencers , que visa trabalhar com a ASA e a CMA para desenvolver as melhores práticas.

Fontes:
The Guardian-Instagram: beware of bad influencers…

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