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Marketing nas redes sociais

Um plano para avaliar personalidades a partir do Twitter

Equipe de pesquisadores desenvolve programa que extrai fluxos de 'tweets' do microblog e busca por palavras que indiquem a personalidade, valores e necessidades do usuário

Um plano para avaliar personalidades a partir do Twitter
Segundo pesquisadores, Twitter pode revelar a personalidade de seus usuários (Reprodução/Internet)

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Apenas nos Estados Unidos, US$ 170 bilhões foram gastos em “marketing direto” – malas diretas tanto físicas quanto eletrônicas – no ano passado. Dentre aqueles que receberam anúncios não solicitados pelos Correios, apenas 3% compraram qualquer produto como resultado. Caso a propaganda tenha chegado por via eletrônica, a taxa de aquisição foi de 0,1%. E para anunciantes online a “conversão” em vendas foi de mero 0,01%. Isso significa que cerca de US$ 165 bilhões foram gastos não para conquistar novos clientes, mas sim para irritá-los, o que criou toneladas de lixo e filtros de spam congestionados.

Contudo, um grupo de pesquisadores do Centro de Pesquisas Almaden da IBM, em San Jose, Califórnia, está disposto a ajudar. De acordo com Eben Harber, o líder do grupo, o problema é que as empresas estão tentando entender os seus consumidores por meio do estudo de suas características demográficas (idade, sexo, estado civil, local de residência, renda e assim por diante) e hábitos de compras. Essa abordagem, ele acredita, é imperfeita. O que eles realmente precisam é de uma maneira de descobrir os “perfis psicológicos profundos” de seus consumidores, os quais incluem suas personalidades, valores e necessidades. E ele e sua equipe acham que podem fornecer um método para isso.

A psicologia moderna reconhece cinco dimensões de personalidade:extroversão, afabilidade, conscienciosidade, neurose e abertura a experiências. Pesquisas anteriores revelaram que as pontuações das pessoas em cada uma dessas características pode de fato prever suas opções de compras. Naturalmente, é provável que as pessoas não estejam dispostas a fazer testes de personalidade, mas Harber acha que pode contornar esse problema – pelo menos para os usuários do Twitter.

Ele e sua equipe desenvolveram um programa que extrai fluxos de “tweets” da mídia social e busca por palavras que indiquem a personalidade, valores e necessidades do usuário.

Em um teste do novo sistema, Harber analisou o equivalente a três meses de dados de 90 milhões de usuários do Twitter. O programa dele foi capaz de analisar a personalidade presumida de uma pessoa razoavelmente bem a partir de apenas 50 tweets, e muito bem a partir de 200. No momento o sistema está sendo testado por uma empresa de serviços financeiros. Se tudo der certo, Harber planeja lançá-lo comercialmente no fim do ano. Ele afirma que o novo programa tem o potencial de identificar pessoas como indivíduos em vez de “vagos borrões demográficos”. Ainda está para ser descoberto se as pessoas gostarão de ser identificadas desse modo, o qual permite que estranhos delineiem perfil psicológicos íntimos delas.

 

*Texto traduzido e adaptado da Economist por Eduardo Sá

 

Fontes:
The Economist - No Hiding Place

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